Greenwashing: Een grijs gebied

Greenwashing, een term die voor het eerst werd gebruikt door milieuactivist Jay Westerveld in de late jaren ’80, verwijst naar het misleidende gebruik van milieuvriendelijke marketing om consumenten te laten geloven dat een bedrijf duurzaam opereert, terwijl dit in werkelijkheid niet het geval is. ‘Gebruik je badhanddoek nog een keer en spaar zo het milieu’ was de oproep van Amerikaanse hotelketens. Maar diezelfde hotelketens deden helemaal niets op het gebied van afval- en energiebesparing. Westerveld schreef er een kritisch artikel over waarin hij de term greenwashing introduceerde. De hotelketens, die door deze aanpak vooral minder handdoekwasjes draaiden, wasten hun imago als het ware groen.

Onderzoek toont aan dat meer dan 50% van de milieuclaims die door bedrijven binnen de EU worden gemaakt vaag, misleidend of ongegrond zijn. Ongeveer 40% van deze claims wordt als ongefundeerd beschouwd, zonder enig bewijs om ze te ondersteunen. De misleidende praktijken variëren van vage en algemene verklaringen over milieuvoordelen tot te rooskleurige beelden over de impact van bepaalde maatregelen, zoals het gebruik van Sustainable Aviation Fuels of herbebossing, die slechts een marginale verbetering bieden voor het milieu maar toch ten onrechte duurzaamheid suggereren.

Verschillende grote bedrijven zijn al beticht van greenwashing. Zo werd KLM bekritiseerd vanwege haar vage en algemene verklaringen over het milieu die ten onrechte de indruk wekken dat vliegen met KLM duurzaam is, terwijl Shell werd beschuldigd van misleiding met betrekking tot uitingen over het compenseren van CO2-uitstoot door bomen te planten. Ook kledinggiganten zoals Primark, Decathlon, Zalando en H&M werden berispt onder meer vanwege het gebruik van vage en algemene termen zoals ‘ecodesign’ en ‘conscious’, zonder verdere uitleg te geven over hun duurzaamheidspraktijken.

Het probleem van greenwashing beperkt zich niet alleen tot bedrijven in de consumptiegoederensector. Ook in de financiële sector zijn voorbeelden van greenwashing. Zo werd vermogensbeheerder DWS beschuldigd van greenwashing, nadat het hoofd ESG bij verschillende instanties aan de bel had getrokken. Het beleggingsbeleid van DWS claimde het toepassen van ESG-integratie, maar in de praktijk bleek dit nauwelijks te worden toegepast door de verantwoordelijke portfoliomanagers. En dan Rabobank, zij claimde een nultolerantiebeleid ten aanzien van ontbossing, terwijl ze in werkelijkheid zaken deed met illegale ontbossers in Brazilië.

Om greenwashing tegen te gaan, vallen we op dit moment terug op bestaande algemene wetgeving die het misleiden van consumenten tegengaat. Zo kennen we de Wet op de Oneerlijke Handelspraktijken (WOHP). De Autoriteit Consument & Markt (ACM) houdt toezicht op deze wetgeving en heeft in 2021 een leidraad opgesteld om bedrijven te helpen bij het opstellen van eerlijke duurzaamheidsclaims. Deze leidraad omvat vuistregels en voorbeelden die bedrijven kunnen helpen bij het opstellen van eerlijke en niet-misleidende claims in hun marketing en communicatie.

In de financiële sector kennen we natuurlijk artikel 4:19 lid 2 van de Wet op het financieel toezicht (Wft). Deze wet bepaalt dat informatie over financiële producten aan consumenten correct, duidelijk en niet-misleidend moet zijn. De Autoriteit Financiële Markten (AFM) heeft daarbij specifieke uitgangspunten opgesteld voor eerlijke duurzaamheidsclaims in financiële communicatie in de vorm van een leidraad.

Ondanks deze bestaande regels blijft het tegengaan van greenwashing een uitdaging, zo bleek ook uit het onderzoek van de Europese Commissie.Om deze uitdaging aan te pakken, zijn er vanuit Europa verschillende initiatieven en richtlijnen in ontwikkeling. Zo heeft ESMA nieuwe richtsnoeren opgesteld waarbij eisen worden gesteld aan het gebruik van ESG- en duurzaamheidsgerelateerde termen, zoals duurzaam transitie en impact, in de naamgeving van beleggingsfondsen. Deze richtsnoeren worden naar verwachting in het tweede kwartaal van 2024 gepubliceerd en treden drie maanden na vertaling ervan in werking. Nieuwe beleggingsfondsen moeten vanaf dat moment voldoen, voor bestaande fondsen geldt een overgangstermijn van 6 maanden.

Bovendien publiceerde ESMA in mei 2023 haar voortgangsrapport over greenwashing. Op dit moment werkt ze aan een eindrapport dat moet bijdragen tot een beter begrip van greenwashing en het tegengaan van risico’s op greenwashing. Dit eindrapport, dat naar verwachting in mei 2024 wordt gepubliceerd zal aanbevelingen bevatten voor regelgeving om greenwashing effectief aan te pakken.

Daarnaast is de Richtlijn Green Claims voorgesteld door de Europese Commissie. Deze richtlijn beoogt dat milieuclaims worden onderbouwd met een standaardmethode. Deze richtlijn moet nog door het Europees Parlement en de Europese Raad worden goedgekeurd. Ook heeft de Europese Commissie een Richtlijn tot versterking van de positie van de consument voor de groene transitie voorgesteld. Deze richtlijn bevat een verbod op algemene milieuclaims zonder onderbouwing, evenals op misleidende claims over de compensatie van broeikasgasemissies. De richtlijn reguleert ook het gebruik van duurzaamheidslabels. Deze richtlijn werd begin maart gepubliceerd en is sinds  27 maart van kracht. Lidstaten hebben vanaf dat moment twee jaar de tijd om de regels te implementeren. Dit zal voornamelijk in de eerdergenoemde WOHP worden verwerkt. Vanaf 27 september 2026 zullen de regels volledig van toepassing zijn.